Hier finden sie einen kostenlosen PDF Download meiner Masterarbeit zum Thema „Kritische Fragestellungen für die Conversion Rate Optimization bei Impulskäufen im E-Commerce“. Mit dieser Masterarbeit am Institut für Informationswissenschaft und Wirtschaftsinformatik der Karl Franzens Universität Graz bei ao. Univ.‐Prof. Mag. Dr. Otto Petrovic beendete ich 2012 mein Betriebswirtschaftsstudium.
In dieser Masterarbeit werden 31 Fragestellungen präsentiert die im Moment der Hypothesenbildung im CRO Prozess eingesetzt werden können.

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Abstract – Worum geht es in der Arbeit?

Die Arbeit befasst sich mit dem Phänomen der spontanen Konversion im E-Commerce. Auf Basis bestehender Literatur und aktuellen Forschungsergebnissen wurde eine Sammlung an kritischen Fragestellungen erarbeitet, mit denen die Hypothesenbildung im Rahmen der Conversion Rate Optimization für den Bereich emotionsgetriebener Impulskäufe effektiver begangen werden kann.

Die erarbeiteten Fragestellungen, können der Formulierung von Hypothesen zugrunde gelegt werden, die im Rahmen des Optimierungsprozesses validiert werden.
Spontane Konversionen werden im Rahmen der Arbeit unter der Typologie des impulsiven Käuferverhaltens aufgefasst.

Bei der Herleitung der präsentierten Fragestellungen wird bewusst auf drei sehr unterschiedliche Erklärungsdisziplinen zurückgegriffen um daraus eine thematische Genese zu bilden, die praxisnah ausfällt. Die betroffenen Themengebiete sind, das klassische, behavioristische Käuferverhalten, die Conversion Rate Optimization als Disziplin der Praxis und das Neuromarketing als junge Erklärungsdisziplin.

Die Sammlung an Fragestellungen kann nicht den Anspruch erheben vollständig zu sein, auch wenn eine breite Literaturbasis die Grundlage der Zusammenstellung bildet. Zahlreiche Aspekte des behandelten Themas zeigen in eklatanter Weise die Divergenz zwischen der wissenschaftlichen Forschungen und der wirtschaftlichen Praxis.

Es konnten sechs relevante Einflussfelder für spontane Konversionen gefunden werden die näher diskutiert werden und aus denen die Fragestellungen entstehen. Diese sind: Vertrauen & Sicherheit, Markenemotionen und Markenidentität, personenbezogene Faktoren, User Experience & Incentives, technische System-Aspekte und der Checkout Prozess.

Als Ergebnis der Arbeit wurden in diesen sechs Feldern 31 Fragestellungen erarbeitet die in der Praxis auf den Moment der Hypothesengenese im Conversion Rate Optimization Prozess angewendet werden können.

Für wen ist diese Conversion Masterarbeit hilfreich?

Im Prinzip sind keine Vorkenntnisse notwendig um die Arbeit zu lesen aber dennoch bleibt es eine wissenschaftliche Arbeit und kein didaktisch aufgebautes Buch. Sowohl Betriebswirte mit dem Schwerpunkt auf Informationswissenschaften oder Wirtschaftsinformatik als auch Techniker mit Marketing-Schwerpunkt werden mit der Arbeit etwas anfangen. Die Kapitel über das Neuromarketing streifen Fachgebiete der Psychologie und in homöopathischen Dosen die der Neurobiologie.

Literaturempfehlungen für mehr Conversions

Wenn man sich beginnt dem Thema Konversion zu widmen und keine großen Vorkenntnisse mitbringt empfehle ich für den deutschsprachigen Raum zwei Werke zu lesen um einen Überblick zu bekommen. Beide sind didaktisch gut aufgebaut und schaffen es gekonnt eine Bogen zwischen inhaltlicher Tiefe und Verständlichkeit für Einsteiger zu spannen.

Conversion Optimierung von André Morys (2011)


Das Buch von Morys ist druckfrisch auf dem Markt hat aber gutes Potential zum Standardwerk für den Conversion-Interessierten zu werden.
In dem Buch ist didaktisch gut aufbereitet das zu finden, was von der Web Arts AG im Rahmen des engagierten Projekts konversionskraft.de publiziert wird.


Conversion Boosting mit Website Testing von Jörg Dennis Krüger (2011)


Ebenfalls absolute lesenswert ist das Buch von Krüger, das in vielen Kapiteln wie ein Handbuch zur Conversionsoptimierung genutzt werden kann. Rund um das Buch wurde mittlerweile ein umfangreiches Internetportal (Conversionboosting.com) erschaffen.


Warum sind Impulskäufe für die CRO wichtig?

Impulskäufe sind derzeit in der Conversion Rate Optimization eines der spannendsten Felder die es zu erforschen gibt. Im Gegensatz zu Extensiven-Kaufverhalten das im E-Commerce viel Aufmerksamkeit erfahren hat gibt es im Bereich von Impulskäufen noch zahlreiche ungeklärte Zusammenhänge.

Im klassischen Point of Sale Szenario waren Impulskäufe schon immer der entscheidende Hebel für gezielte Marketingmaßnahmen. Das Impulskäufe weit mehr als die Differenz zwischen geplanten und tatsächlichen Käufen sind steht heute weitgehend außer Frage. Interessant sind Impulskäufe für den E-Commerce Bereich wegen ihrer emotionalen Steuerung. Hier ist der Ansatzpunkt von Deisgn, Gestaltung, Usability, Trust, Markenimage etc. Impulskäufe sind die Spielwiese der nächsten Jahre in der CRO.

Welche Grundlagen sind in dieser Conversion Masterarbeit zu finden?

Die Masterarbeit ist eine Literaturarbeit die zum einen Basics der Conversion Rate Optimization abdeckt und einen grundlegenden Einblick in Kauftypologien (vornehmlich nach Weinberg) liefert.

Drei Säulen bilden die thematische Genese der Arbeit und sind zugleich Betrachtungswinkel der Arbeit. Diese Themengebiete sind das klassische Käuferverhalten (Konsumentenverhalten), die Conversion Rate Optimization als Disziplin der Praxis und das Neuromarketing als sehr junge Disziplin das faszinierende Ergänzungen liefern kann. Einzelne Theorien, wie die Somatic Marker Hypothesis werden ebenso erläutert, wie die Forschungsmethoden des Neuromarketings.

Conversion Interessierte finden in diesen E-Book Conversion Frameworks (z.B. „Die 7 Ebenen der Konversion“ von Morys oder das Modell des Conversion Boosting nach Krüger.) und einen Einblick in den Conversion Prozess.

Wie entstand diese Arbeit?

Wer früh in den Arbeitsprozess einsteigt muss die Uni zum Hobby machen. Dieses Hobby hat mich nun seit Jahren begleitet und hat ein, wie ich hoffe, gut lesbares Nebenprodukt erzeugt.

Die Arbeit mit dem Titel: “Kritische Fragestellungen für die Conversion Rate Optimization bei Impulskäufen im E‐Commerce“ entstand 2011/2012 als Masterarbeit am Institut für Informationswissenschaft und Wirtschaftsinformatik der Karl Franzens Universität Graz bei ao. Univ.‐Prof. Mag. Dr. Otto Petrovic (Facebook Seite von Otto Petrovic) dem ich für die Betreuung und Annahme des Themas sehr dankbar bin. Für die Laufende Betreuung während der Arbeit danke ich Dipl.-Ing. Thomas Puchleitner.

Bei der Erstellung der Arbeit wurde unter anderem mit der Software Sente6 für Mac gearbeitet. Sollten Sie im selben Forschungsgebiet weiterarbeiten wollen stelle ich gerne die .sente6lib Datei mit den Referenzierungen zur Verfügung (ohne Volltexte).

Feedback Fragen & Anregungen

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